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关注||都知道酱酒热,但你知道茅台系列酒、郎酒、习酒、国台如何抢夺酱粉吗?

来源:糖酒快讯 浏览次数: 日期:2017年8月21日 09:57

去年以来茅台酒的持续走俏,给酱香白酒带来了更多的品类曝光度和影响力,酱香酒企业也借机直面当下新的消费环境,并向着更高的战略方向迈进。酱香酒品类特点中的“健康性”、“品质感”、“稀缺性”再次被高频次地提起,一时间市场上形成了一股来势汹汹的“酱酒热”。而当人们正在讨论“酱酒热”之时,茅台系列酒、郎酒国台们正使出浑身系数抢夺酱粉。

 

 

酱酒热并非空穴来风

总的来说,品牌的多样性和终端流通产品的丰富层度是某一品类在消费市场形成更深层次和持续影响的关键。据之前的数据显示,2016年白酒行业规模以上企业1257万千升的总产量当中,酱香白酒的占比仅在1.5%左右。

但从目前各酱香酒企业的业绩来看,这一情况在今年将发生变化。近日贵州省经信委在贵州日报上披露了省内主要酒企今年上半年数据,据显示除茅台外,2017年上半年贵州产区几大主要酱香酒生产企业均实现了业绩增长(详见下表)。

今年以来,贵州酱酒产区中除茅台酱香公司系列酒加速布局市场,推行终端“下沉”战略外,习酒、国台、珍酒等重点企业的拳头酱香产品如窖藏1988、红钻国台、珍15的市场份额也逐步扩大,贵州酱香酒呈现出“一品多元”的产品结构。

另一方面,赤水河流域的酱香巨头郎酒,在上半年也围绕品牌的提升做足文章,青花郎被提到了新的战略高度,并发布全新广告语,上半年青花郎同比增长225%;而作为同区域的老牌酱酒企业仙潭,也在外界的持续关注中完成了新品的上市工作;同时我们还获悉,五粮液股份耗时多年打造,并拥有神秘“飞天仙女献酒图商标”的酱香型品牌15酱也即将迎来新品上市和启动市场招商……

酱香酒企业一系列的动作表明,我们所提及的新一轮酱酒热并非单纯的炒作,而是能够得到市场应证,并有着数据支撑的事实。

酱酒热的背后,是企业对品牌沟通的渴望

而在现阶段,酱香白酒企业们除了在终端市场拓展上持续发力外,今年以来的许多动作都围绕着消费者培育和沟通展开,这些对酱香型白酒品类的宣传和品牌塑造行为,成为未来酱香白酒市场扩容的关键。

茅台系列酒:下半年主要工作就是培育消费者

茅台酱香酒今年动作频频,成都春糖上的新品发布会后,相继举办了河南酱香酒千人峰会、山东安徽等地的酱香酒峰会以及营销顾问团会等。而每次大会上除了常规的招商工作和市场政策及产品推介外,一定会有的就是品鉴环节。

随着茅台酱香酒市场布局及经销商招商的完成,公司指出下半年最为重要的动作便是提升消费者对酱香酒的认可度,并培育消费者对酱酒的感知。去年以来茅台集团针对系列酒的酒质做出了多项调整,这也让其有了大搞品鉴活动的底气,酒体及品质上的提升,让占据大众消费核心价位段的茅台酱香酒产品拥有了更为有利的竞争力。

茅台系列酒的下沉招商和布局,实现了产品的精准覆盖,但要实现远期的市场增长和持续占有,还要让消费者意识到茅台系列酒本身的品牌和品质实力,品牌背书只是支撑,产品认可才是关键。好在茅台系列酒正在逐步摆脱过去的尴尬境地,实现自己身份和价值的蜕变。

郎酒:为“两大酱香白酒之一”做好品牌背书

今年郎酒带给行业的最大惊喜,便是最其高端产品青花郎的品牌升级战略。在与消费者沟通层面,郎酒为青花郎打造了全新的广告语,其中“青花郎,中国两大酱香白酒之一”便清晰地表明了产品的定位。

郎酒去年针对终端消费群完成了红花郎的大规模品鉴活动,而今年则连续在多地举行了“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”,据悉郎酒今年内将完成近800场活动。从邀请嘉宾的身份、规模以及公司出席领导的身份来看,青花盛宴无疑是一次全面的升级。

值得注意的是,虽然名曰“青花盛宴”,但出席嘉宾们依旧能够在鉴赏荟上品鉴到包括红花郎、红运郎酒、青云郎酒、郎平代言郎酒特别纪念酒、百年郎酒在内的多款酱香型产品,因此这一系列以青花郎为主角的高端品鉴会,实质也是郎酒品牌的推介会,作为除茅台外唯一一家全国化酱酒品牌,郎酒在这一轮酱酒热中自然不会放弃与消费者的沟通。

跃跃欲试的酱酒第二集团

随着消费理性回归以及健康饮酒等需求,酱酒的主体市场已经逐步转向商务消费和大众市场。类似未来3-5年酱香酒市场规模预计突破千亿,与酱香酒品类相匹配的新中产消费消费时代来临等论断开始出现……这些无疑给了更多酱酒企业机遇。不过我们通过对比发现,酱香酒企业们几乎都在做着同一种事情——品鉴!

热衷于搞品鉴的习酒。据悉,习酒今年上半年销售额和销售量与去年同期相比都超过了50%,其中窖藏1988等中高端产品更是实现提价并热销。不过在业绩之外,习酒上半年的另外两项动作值得关注。

7月19日,习酒品鉴体验馆在其万吨酱香库区揭牌;几天后,习酒贵阳北站体验店正式开业,两家以品鉴体验及品牌形象宣传为主的门店开业,让我们看到了习酒对消费者沟通的重视。其实早在去年,习酒就启动了“我是品酒师•醉爱酱香酒”全国消费者大型体验互动活动,截至目前,已陆续开展200多场,吸引了20000余人参与,在行业里形成了持续的影响。

高调的国台。“买不到茅台买国台的多了,茅台不够卖卖国台的多了”,这是今年这家茅台镇第二大酿酒企业在各种场合最常用的开场白,随着国台股权激励政策的顺利完成,国台成为今年上半年最活跃的酱酒企业之一。

“在贵州紧贴茅台,除了茅台还有国台”成为其省内市场的基本策略。而千商计划的提出,也进一步表明了国台全国化布局的野心,上半年全国各地陆续举行的“国台之夜”,并通过赞助晚宴用酒、举行专题品鉴会等方式,让更多的受众品尝国台酒,并通过对酱酒核心产区理念的传播,实现国台品牌的提升。

创新上瘾的仙潭。深耕大泸州区域的老牌酱酒企业仙潭,从去年开始便开启了“小区域,高频次”的品牌传播计划,配合今年刚刚上市的紫潭酱酒,仙潭进行了一系列冠名及赞助。此外,继在行业里率先提出“真年份”概念后,潭酒又在与终端对接层面有了新玩法。“潭仙女”系统的上线实现了产品与新兴消费群体的对接,用“美女+美酒”的组合,利用网络红人以及直播的流行,对传统白酒产品的购买模式进行再包装,形成了独特的品牌识别度。

对于这一轮的酱酒热,大家有何看法?欢迎留言讨论并分享。

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